LA NASCITA DELL'INDUSTRIA CULTURALE

 I TERMINI DEL PROBLEMA

Con l'espressione industria culturale indichiamo il complesso dei soggetti e delle attività economiche che si occupano della produzione e della distribuzione di beni e servizi culturali. L'industria culturale copre Dunque ambiti della vita sociale che appartengono alla nostra percezione abituale della realtà e con i quali, veniamo frequentemente in contatto: il mondo dell'editoria, le case discografiche, l'industria cinematografica, i mezzi di comunicazione di massa. Parola come "industria" e "cultura" corrono con una certa frequenza nei nostri discorsi e con un significato tutto sommato piuttosto definito:

•  quando parliamo di industria, abbiamo in mente il complesso delle attività produttive che trasformano le materie prime in merce di consumo. Si tratta di un fenomeno che a partire dal XVIII secolo, avviene Grazie all'investimento di ingenti capitali e all'uso di macchinari che permettono la realizzazione in serie di una grande quantità di prodotti.
• Quanto al termine cultura, l'accezione principale con cui Esse ricorre nel linguaggio quotidiano è quello di tipo classico-umanistico: cultura è complesso delle esperienze intellettuali di una civiltà depositato nelle opere letterarie, musicali, artistiche, nelle teorie scientifiche filosofiche e in generale l'insieme di idee e simboli che formano l'universo del sapere.

Su questi presupposti, l'accostamento dei due termini nell'espressione industria culturale può apparire contraddittorio. La produzione industriale Infatti è per definizione seriale e standardizzata, mentre teniamo a rappresentarci le creazioni della cultura come unico e originale.

Tuttavia proprio la diffusione della civiltà industriale e la progressiva colonizzazione che essa ha operato in ogni ambito della vita sociale Hanno finito per mettere in crisi, nei secoli successivi, l'idea di una separazione netta tra produzione tecnica e creazione culturale. Il processo di industrializzazione ha agito sulla cultura per molte vie: 

• sia direttamente attraverso le innovazioni tecnologiche che hanno permesso una più rapida realizzazione e distribuzione dei prodotti culturali;
•  sia indirettamente creando quelle condizioni come la nascita della civiltà urbana e del tempo libero e soprattutto l'affermarsi dell'economia di mercato.

I PRODROMI: DAI MANOSCRITTI MEDIEVALI ALLE GAZZETTE DEL 700

Tuttavia, è solo con l'invenzione della stampa che si apre una nuova era: la stampa a caratteri mobili che risale al tedesco Johann Gutenberg, standardizzata la tecnica di riproduzione della parola scritta, inaugurando una nuova modalità di realizzazione dei libri e quindi, un epoca di Maggiore circolazione dei contenuti culturali all'interno della società. Il nascere della pagina stampata ha permesso di pubblicare più rapidamente e in quantità Maggiore testi di qualsiasi natura, avvicinando così alla lettura fasce sempre più ampie di popolazione. Parallelamente a questa rivoluzione tecnologica, se ne verifica un altro di carattere teorico-simbolico, ovvero il parziale mutamento del significato del libro, che da testo specialistico, spesso destinato a una cerchia ristretta di intenditori, diventa un prodotto offerto a un pubblico più ampio. Per questa via, il rapporto tra scrittore e lettore di libri assume, progressivamente la configurazione che ha ancora oggi: una ristretta cerchia  di autori che si rivolge a una massa di fruitore via via più estesa indifferenziata.

Con la stampa Inoltre la sorte del testo si lega sempre più strettamente alla richiesta della realtà sociale emergente: i libri comincia lettere scritte  e riprodotti non solo al fine di consegnare ai posteri il sapere della tradizione, ma anche per diffondere idee e conoscenze legate ai bisogni del tempo presente.

La necessità di una parola scritta legata alla concretezza e all'attualità si fa più evidente con la nascita agli inizi del 700, degli antenati dei moderni giornali. Apparsi originalmente in Inghilterra ma ben presto diffusisi anche nel resto d'Europa, erano all'inizio prodotti idealmente rivolti a un Elite ricca e colta,  per la quale coltivavano uno strumento di informazione sociale politica e culturale: Non a caso si ricevevano a casa, previa sottoscrizione di un abbonamento, poiche non esisteva una rete di distribuzione analoga a quella degli odierni periodici o quotidiani che possono essere acquistati presso numerosi punti vendita. Per giungere a questo traguardo si sarebbe dovuto attendere Il Secolo successivo, quando in un altro contesto geografico e storico-sociale negli Stati Uniti, il giornale avrebbe cambiato significato e funzioni, trasformandosi in un trampolino di lancio per nuove forme di produzione.

LA STAMPA POPOLARE

Il 3 settembre 1833 a New York, una nuova presenza si aggira per le strade della città. Sono gli strilloni, ragazzini incaricati di vendere ai passanti il New york-sun, Edito da Benjamin Henry Day. Il prezzo modico e lo slogan accattivante con cui il giornale si presenta, it shines for all, mostrano la Chiara volontà dell'editore di raggiungere un pubblico più ampio possibile. Siamo di fronte a una vera rivoluzione culturale. Il New york-sun si distingueva dalle pubblicazioni fino ad allora esistenti, Non solo per la modalità distribuzione, per il prezzo ridotto, ma anche e soprattutto per i contenuti proposti: articolo di cronaca locale e resoconti di delitti e di eventi scandalistici e notizie sensazionali. Tutti questi ingredienti, allettavano invece una nuova fascia di utenti, composta da persone che nel foglio di giornale cercavano un semplice mezzo di intrattenimento e di svago.

Il modello della stampa Popolare fece ben presto la sua comparsa anche oltreoceano nel 1836 a Parigi il giornalista e Uomo politico Emile Girardin  fondò  un nuovo giornale "La Presse", di cui riuscì a dimezzare il prezzo di abbonamento con un espediente destinato ad avere nei decenni successivi un grande successo: inserzione di annunci pubblicitari.

A un'analisi attenta Risulta evidente come non si trattasse di una semplice trovata di un imprenditore per aumentare le vendite, ma si stesse in realtà inaugurando un nuovo modo di fare giornalismo. Legando il quotidiano al pubblico da un lato, è al mercato dall'altro, Giradin lo stava trasformando da mezzo di informazione e di discussione di idee vero e proprio prodotto di consumo.

La trasformazione del giornale in un bene di consumo perfettamente inserito nelle dinamiche di mercato diede  vita alla nuova modalità di produzione e di diffusione della cultura. tra queste ricordiamo il romanzo d'appendice. 

In un primo momento ci si limitò a presentare un pezzo per volta, romanzi già esistenti ma ben presto invalse un'abitudine diversa: Gli scrittori cominciano a comporre opere appositamente per i giornali, scrivendo di giorno in giorno la puntata da pubblicare. L' inedito connubio tra giornalismo e letteratura inaugura così un nuovo genere narrativo basato su alcuni canoni ben precisi: ogni puntata doveva ricollegarsi a quelle precedente, cioè presentare situazioni e personaggi ricorrenti, ma nel contempo introdurre elementi di innovazione  nell'intreccio involgere il lettore a conoscere il contenuto della puntata successiva.

La serialità della produzione industriale si trasferiva così all'interno della creazione culturale, come suo elemento costitutivo. E proprio questo elemento unito alla sinergia instaurata tra due diversi apparati di comunicazione sociale fanno un vero e proprio prodotto industria culturale.

IL FUMETTO

La Stampa e anche il veicolo di una nuova forma di comunicazione: il fumetto. Grazie all'intraprendenza di un direttore di giornale statunitense Joseph Pulitzer, intenzionato a incrementare le vendite domenicali del quotidiano New York World, Il 5 maggio 1895 un giovane disegnatore dell'Ohio, Richard Outcault presenta per la prima volta una serie di storielle umoristiche ambientate in un vicolo degli slums newyorkesi. Il personaggio principale dei vari racconti ed è The Yellow Kid, un buffo ragazzino vestito con un lungo camicione giallo Sul quale sono riportate frasi e battute relative alle vicende narrate, che solo in una seconda tempistica il disegnatore affiderà ai balloons. Il successo del bambino Giallo su New York World, spinge le testate concorrenti a organizzarsi, e ben presto la pratica delle sunday page's, ovvero dei supplementi domenicali sui quali vengono pubblicati le storielle, diventa un fenomeno diffuso su molti quotidiani. In seguito le pubblicazioni diventano giornaliere pur presentandosi nel più modesto formato delle strisce e restando Comunque il supplemento gli altri prodotti editoriali con intenti prevalentemente umoristici e satirici.

Dalla matita di Outcut e di altri artisti nascono così i nuovi personaggi destinati a diventare dei veri e propri characters dal punto di vista fisico e psicologico. Parallelamente si affermano nuovi ambiti di comicità:  dal mondo degli slums ancora presente in happy hooligan, si passa al più rassicurante contesto familiare, alle comuni situazioni che lo caratterizzano: le marachelle dei bambini, le scaramucce tra coniugi. Compaiono anche le prime storie interpretate da animali umanizzati grazie alla Disney. 

Una data importante per la diffusione del fumetto è il 1915, anno in cui nascono le prime syndicate, cioè le agenzie finalizzate alla commercializzazione dei Comics, che assumono la proprietà di storia e personaggi, sottraendone la gestione della stampa quotidiana. A partire da questa data il fumetto diventa un Medium autonomo con importanti conseguenze per la sua stessa identità. Da un lato le strisce perdono la loro connotazione prettamente comica per avventurarsi su nuovi filoni: avventuroso poliziesco, fantascientifico. Dall'altro si assiste a una progressiva differenziazione dei target di riferimento: mentre la prima vignetta non avevano un pubblico specifico, ora va gradualmente crescendo una produzione diversificata a seconda di età, status e condizione. Alla fine degli anni Venti del Novecento con la nascita dei comic-book, il nuovo Medium è ormai una realtà consolidata che si andrà progressivamente affermando anche al di fuori degli Stati Uniti.